En France, publier une photo d'une voiture garée sur l'herbe peut conduire une marque au tribunal
Cette magnifique photo de SUV sur une plage pourrait être contraire à la loi
Chaque constructeur de la planète adore une photo héroïque d'un SUV robuste planté sur une plage sauvage, un sentier de montagne ou une clairière. En France, cette image peut être illégale, et les amendes sont réelles. Une loi dont la plupart des conducteurs n'ont jamais entendu parler fait de la publicité pour une voiture ailleurs que sur une vraie route une infraction, et à l'ère des réseaux sociaux elle piège les marques plus que jamais.
D'où vient la règle
La règle remonte à la loi Lalonde de 1991, inscrite dans le code de l'environnement français aux articles L.362-1 et L.362-4. Elle interdit toute publicité montrant un véhicule hors des voies ouvertes à la circulation, qu'il s'agisse d'herbe, de sable, de rochers, de forêt ou d'un cours d'eau. L'objectif est double : protéger les espaces naturels, et éviter de donner l'impression que rouler hors route dans la campagne est autorisé alors que, pour l'essentiel, ce n'est pas le cas.
Oui, cela couvre Instagram et TikTok
Surtout, la loi ne fait aucune distinction entre un panneau d'affichage et un écran de téléphone. Une publication Instagram, une story ou une vidéo TikTok montrant un modèle dans la nature peut constituer une infraction exactement de la même manière qu'une publicité imprimée classique, parce que le texte vise toute publicité, directe ou indirecte, sur tout support. Pour les marques et les concessionnaires habitués à remplir leurs fils sociaux d'images spectaculaires en plein air, c'est un vrai piège.
Même les photos prises à l'étranger comptent
C'est la partie qui piège les gens. Ce qui compte n'est pas où la photo a été prise, mais où elle est vue. Une image prise dans un désert américain ou sur une plage australienne enfreint toujours la règle si elle peut être vue en France. Et non, ajouter une légende disant que la photo a été prise à l'étranger ne vous sauve pas : la cour d'appel de Grenoble a spécifiquement jugé qu'un tel avertissement ne suffit pas à échapper à l'interdiction.
Les amendes ne sont pas anodines
En janvier 2025, Jeep et 42 de ses concessionnaires ont été condamnés à payer 250 000 euros de dommages et intérêts pour avoir montré des véhicules sur une plage, en forêt et dans un cours d'eau. L'ONG environnementale France Nature Environnement a monté près de 500 dossiers depuis 2011 et obtenu 65 condamnations. Pour un constructeur, l'amende peut atteindre 7 500 euros par image incriminée, avant l'ajout de tout dommage et intérêt. Multipliez cela sur une campagne marketing et les chiffres deviennent sérieux très vite.
L'avis AutoNext
Il y a une vraie logique enfouie dans ce qui ressemble d'abord à une folie bureaucratique. Une énorme part de la publicité automobile, surtout pour les SUV et les tout-terrain, vend un fantasme de conduite où bon vous semble à travers des paysages intacts, et la France a simplement décidé il y a longtemps qu'elle ne voulait pas continuer à normaliser cette idée pendant que ses espaces naturels souffrent. Qu'un simple accotement herbeux dans une publicité encourage vraiment quiconque à saccager une réserve naturelle est discutable, mais le principe, ne faites pas de publicité pour un comportement que vous ne voulez pas voir copié, n'est pas déraisonnable.
Pour l'industrie européenne au sens large, la leçon est pratique plutôt que philosophique. À une époque où une seule publication sociale est vue instantanément dans chaque pays, une règle écrite pour des panneaux français en 1991 atteint désormais une machine marketing mondiale, et l'échappatoire de l'étranger que tout le monde suppose exister n'existe tout simplement pas. Toute marque ou tout concessionnaire qui fait de la publicité vers la France, où qu'il soit basé, doit vérifier où reposent les roues avant de cliquer sur publier. C'est un petit détail avec un revers à cinq chiffres, et la plupart des gens ignorent qu'il existe.
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