Les nouveaux showrooms Bentley vendent la commande, pas le stock

Chez Jack Barclay, un bar remplace désormais le comptoir d'accueil de Bentley

Bentley présente son nouveau concept de distribution mondial chez Jack Barclay à Londres, le plus ancien concessionnaire Bentley au monde, en activité depuis 1927. Le format abandonne l'alignement classique de voitures au profit d'un salon, d'un atelier de cuirs et de placages, et d'un configurateur relié à un mur LED. Il doit s'étendre à plus de 220 concessionnaires dans plus de 60 marchés, même si Bentley n'a donné aucun calendrier.

L'Atelier de Bentley amène les cuirs et placages de Crewe dans le showroom

Au cœur de chaque nouveau showroom Bentley se trouve l'Atelier, un espace rempli d'échantillons réels de cuirs, placages, finitions et couleurs issus de la palette de l'usine de Crewe. Un configurateur 3D relié à un mur LED permet au client de passer d'un échantillon en main à la voiture complète à l'écran. Les voitures sont exposées dans des zones galerie et salon, et la livraison dispose de son propre espace éclairé avec écrans numériques. La lumière est, selon Bentley, traitée comme un quatrième matériau.

Plus de 70 % des clients Bentley commandent déjà des options Mulliner

Les chiffres de Bentley expliquent pourquoi le showroom change. Plus de 70 % des clients choisissent aujourd'hui une forme de personnalisation Mulliner, d'un emblème brodé à une voiture entièrement carrossée sur mesure. Ce mix a maintenu le chiffre d'affaires à 2,6 milliards d'euros en 2025, en baisse de seulement 1 %, alors que les livraisons reculaient de 4,8 % à 10 131 voitures. Chaque voiture vendue porte davantage de marge, et l'essentiel de cette marge se décide dans une pièce comme le nouvel Atelier.

Les livraisons Bentley ont chuté de 13,6 % au S1 2026, derrière Lamborghini

La tendance des volumes s'est dégradée cette année. Selon les chiffres du groupe Volkswagen, Bentley a livré environ 4 200 voitures au premier semestre 2026, contre 4 900 un an plus tôt, soit une baisse de 13,6 %. Lamborghini en a livré environ 5 400 sur la même période, et avait déjà dépassé Bentley en 2025 avec 10 747 voitures. Réparti sur plus de 220 concessionnaires, le total Bentley de l'an dernier représente au plus 46 voitures neuves chacun, moins d'une par semaine.

Rolls-Royce et Lamborghini ont créé des studios privés, Bentley vise tout son réseau

Les rivaux de Bentley ont été plus rapides, mais à plus petite échelle. Rolls-Royce a ouvert son premier Private Office hors de Goodwood, à Dubaï, en juillet 2022, puis Shanghai, New York et Séoul, chacun étant un studio de commande sur mesure plutôt qu'une concession. Lamborghini exploite des Lounges sur invitation avec studios Ad Personam à New York et Tokyo. Porsche a lancé son architecture Destination Porsche en 2019, avec Dortmund et Hangzhou comme premiers sites complets. Le format de Bentley est modulaire, conçu pour des concessions ordinaires plutôt que pour quelques adresses phares.

L'investissement de H.R. Owen chez Jack Barclay montre qui paie le format Bentley

Le coût du nouveau format repose en grande partie sur les concessionnaires. Jack Barclay est exploité par H.R. Owen, filiale de Berjaya Corporation de Vincent Tan, et Richard Leopold, directeur régional de Bentley pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, a remercié personnellement Tan pour cet investissement. La facture revient donc aux concessionnaires au moment où leurs volumes baissent, et c'est ce même réseau qui devra vendre la Torcal, première Bentley électrique, dont la production démarre à Crewe début 2027.

Le verdict AutoNext

Bentley a bien lu ses propres chiffres. Un concessionnaire qui vend moins d'une voiture neuve par semaine gagne peu à exposer un stock et beaucoup à offrir un lieu où un client passe un après-midi à choisir ses placages. Quand sept clients sur dix paient déjà pour du contenu Mulliner, c'est dans l'Atelier que se fait la marge, et le transférer de Crewe vers le showroom est l'étape logique suivante.

Pour l'instant, Bentley n'a cité qu'un seul site. Le concept sera rentable si la Torcal y est lancée, ce qui suppose que les grands marchés aient leur atelier avant que les premières voitures quittent Crewe en 2027. Si la plupart des grands concessionnaires Bentley se sont engagés d'ici là, malgré des volumes en baisse, le réseau aura montré qu'il croit à la stratégie du sur-mesure aussi fermement que l'usine.

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