BMW-rijders betaalden voor het dashboardscherm, en BMW verhuurde het net aan Spider-Man
De reclame is onschuldig. De woorden waarmee BMW haar omschrijft niet
BMW-rijders openen deze week boze topics omdat hun auto hen begint te begroeten met een Spider-Man-reclame. Sinds 27 juli tonen BMW's in meer dan 70 landen bij het starten een korte animatie voor de film Spider-Man: Brand New Day op het dashboard, compleet met muziek en bijpassende sfeerverlichting. BMW houdt vol dat dit geen reclame is. Het noemt het een leuke verrassing en een feestelijke animatie. Die woordkeuze, veel meer dan een enkele filmtie-in, is het deel dat de aandacht verdient.
Wat er echt op het scherm verschijnt
De animatie duurt ongeveer 19 seconden, gekoppeld aan de nieuwe Spider-Man-film van Sony Pictures, en speelt zich af met geluid en sfeerverlichting in plaats van rustig in een hoekje te blijven. Ze bereikt BMW's met Operating System 7, 8, 8.5, 9 of X, gebouwd na juli 2020 en voorzien van de juiste optionele uitrusting, tot en met auto's zo gewoon als de iX3. De campagne loopt van 27 juli tot 10 augustus in die 70-plus markten. BMW wijst er ook op dat zijn auto's in de film zelf voorkomen, wat de afspraak tot tweerichtings-productplaatsing maakt, geen gunst aan de eigenaren.
BMW zegt cadeau, eigenaren zeggen reclame
De kloof tussen die twee lezingen is het hele verhaal. Eigenaren die ruim 60.000 euro voor een auto betaalden, noemen de pop-up zielverpletterend en, terecht, precies wat hij lijkt: een reclame op een scherm dat van hen is. BMW's tegenargument is dat de animatie technisch gezien opt-in is, alleen verschijnt als je de banner aantikt, en dat het een korte, tijdelijke viering is en geen permanente reclamestroom. Beide punten kloppen, en het is eerlijk om ze duidelijk te noemen. Maar een filmpromotie in de taal van een cadeau verpakken verandert niets aan wat het is. Het vertelt je alleen dat BMW weet hoe het eruit zou zien als je het eerlijk beschreef.
Het scherm zou hier altijd al belanden
Dit kwam niet uit het niets. Op het moment dat een dashboard geen wijzers meer was maar een app-store-besturingssysteem werd, veranderde het in advertentieruimte, precies zoals telefoons en smart-tv's daarvoor. BMW verkocht jarenlang zijn steeds grotere gebogen scherm als beleving en personalisatie, dezelfde pitch achter Apple's CarPlay Ultra dat het hele dashboard overneemt. Een scherm zo krachtig, op afstand bijgewerkt in 70 landen tegelijk, zou altijd gevraagd worden zichzelf terug te verdienen. Het is precies de toekomst waar Mercedes' eigen CEO naar wees toen hij zei dat de industrie op piek weinig knoppen zit, niet op piek scherm. De hardware is van jou. De softwarelaag erbovenop steeds minder.
Waarom de opt-in-verdediging je juist meer zou moeten verontrusten
Dit is het ongemakkelijke stuk. Dat deze reclame schattig, kort en weg te klikken is, is niet geruststellend, het is hoe je een voet tussen de deur krijgt. Wat BMW deze twee weken echt heeft bewezen is de mogelijkheid: dat het promotionele content van derden, met geluid en verlichting, volgens een schema naar miljoenen privéauto's in 70 markten kan sturen, en er grotendeels mee wegkomt. Zodra die leiding bestaat en de verontwaardiging wegebt, blijft alleen de vraag wat er daarna in komt, en of de volgende sponsor net zo geliefd is als de Spider-Man-livery die BMW met plezier op Road America inzette. Dit is een bedrijf dat een museum vult met 20 echte BMW Art Cars en, in dezelfde zomer, je contactslot verandert in een reclameplek. Het kent het verschil duidelijk. Het gokt erop dat jij het niet erg vindt.
AutoNext Take
Laten we eerst eerlijk zijn tegenover BMW: dit is één animatie, voor één film, voor twee weken, en je moet tikken om hem te zien. Niemand wordt bij elk rood licht overvallen door pop-ups, en de woede op het internet staat niet in verhouding tot een Spider-Man-clip van 19 seconden die je kunt negeren. Als dat het hele verhaal was, was het geen verhaal.
Maar het hele verhaal is de woordenschat. Wanneer een bedrijf grijpt naar leuke verrassing en feestelijke animatie om een betaalde promotie te beschrijven die het naar auto's van mensen stuurde, is het niet speels, het meet je tolerantie. De reclame is een test, en de taal is hoe BMW van plan is te slagen. Het juiste antwoord is niet tekeergaan tegen Spider-Man; het is de framing weigeren. Je kocht de auto. Je kocht het scherm. Noem wat erop staat wat het is, elke keer, want het moment dat we het als cadeau accepteren, is het moment dat het niet de laatste blijft.
